這一跳，感動了兩座城
勇救落水女子的康禎 本報記者 羅銳 “救我、救我、救我……” “有沒有人會游泳?快來幫忙!” 2024年12月19日下午5時許，在江蘇省蘇州市獨墅湖大道與松濤街
作者｜楊澤 品牌分析師
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）
一直堅持自營的奈雪的茶還是開放了加盟業務，正式招募“合伙人”。
7月20日，新茶飲賽道開創者奈雪的茶表示，為了讓更多消費者更便利地體驗奈雪的茶產品和服務，奈雪正式開放“合伙人計劃”。截至今年7月，奈雪的茶已經在全國近100個城市開出直營門店超1200家，注冊會員數超7000萬。
至此，國內TOP 20規模茶飲品牌悉數放開加盟綠燈，借助合作伙伴的力量進行快速規模擴張，已經成為茶飲品牌的第一選項。
然而，此次動態引發熱議的在于奈雪的茶高昂的加盟費用。
相比其他品牌35～40萬元的加盟費，奈雪的茶設計了行業最高的加盟門檻，單店合作需150萬元及以上流動資金驗資證明或其他資產證明，區域合作則需達到450萬元以上。加盟門店面積在90～170平方米的要求則意味著即使是加盟，奈雪的茶依然選擇了“大店模式”，繼續著“第三空間”的執念。
從2014年創立伊始，奈雪的茶創始人彭心就在多個場合反復強調，“奈雪的茶并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的茶的產品，空間同樣是奈雪的茶的產品”。
努力打造人們生活的第三空間也成為奈雪的茶最重要的公司戰略。可問題來了，除了星巴克，所有嘗試成為“第三空間”的品牌，至今沒有一個成功案例，第三空間在中國真能走得通嗎？
一直以來，星巴克CEO舒爾茨將星巴克的成功歸功于“第三空間”，區別于人們居住的第一空間、工作的第二空間，星巴克以咖啡為粘合劑，為人們提供了一個寬松、便利、可以自由聊天的場所，既沒有家庭生活那種過于生活化，又沒有工作場合那么拘謹。
憑借“第三空間”概念，星巴克成為全球最頂尖的連鎖品牌，自1999年星巴克進入中國市場以來，在星巴克一邊喝咖啡，一邊談事也成為人們青睞的一種生活方式。
有了珠玉在前，很多后來者紛紛模仿星巴克，做起了第三空間的生意。然而20年間，無論是早早進入中國市場的英國咖啡品牌COSTA、香港起家的太平洋咖啡、韓系品牌漫咖啡、加拿大國民咖啡“Tims咖啡”等國際知名品牌，還是SEESAW、Manner、M Stand等國內新生代咖啡品牌，都沒能復制星巴克的成功。
以2018年頂著“北美傳奇咖啡”光環高調入華的“Tims咖啡”為例，這個主打甜甜圈和咖啡，為加拿大人提供第三空間的加拿大國民品牌，從2019～2021年，Tims中國以三年虧損6個億的代價開出400多家店，在這之后，Tims中國門店增速持續放緩，截止到2023年第一季度，Tims中國僅有648家門店，而三月一整月，才新增13家門店，增速持續放緩。在此之前，COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡等品牌已經縮減陣線，陸續關閉門店，敗走中國市場。
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02茶飲賽道卷出天際,加盟能讓奈雪止虧嗎
“奈雪的茶去年仍是虧損狀態，加盟奈雪的茶能賺到錢嗎？”這是外界對于奈雪的茶開放加盟，最為困惑的。對于此，奈雪的茶回復稱，奈雪的茶財報虧損主要原因是總部成本較高，這一成本不需要加盟方承擔。
但眾所周知，奶茶賽道很卷。加盟生意并不好做。
一方面以喜茶為代表的直營品牌開啟加盟模式，不遺余力地在規模上向卷入下沉市場，另一方面以蜜雪冰城為代表的加盟連鎖品牌繼續保持高速增長，還在品牌方面進行突破。
在產品層面，雖然水果從檸檬、椰子到油柑，茶基從鴨屎香到毛峰茉莉、橙漫山茶花、雞屎香，奶基從牛乳到燕麥奶、豆乳、核桃乳等植物奶，不停的創新，但產品同質化極其嚴重，基本一種賣爆后，其他品牌紛紛跟進。在營銷層面，聯名、玩梗、造節、組CP也成為新茶飲的標配。
在這樣一個幾乎卷無可卷的市場中，奈雪的茶似乎一直在“空間”上構建差異化競爭力。
上市以后，除了積極布局Pro店，奈雪的茶還在深圳、北京、重慶、南通開出了多家“白天喝茶吃包，晚上把酒言歡”的“奈雪酒屋BlaBlaBar”，打造了SKU數量有1000的“奈雪夢工廠”，推出以“奶茶+閱讀”營造第三空間的“奈雪書屋”，定位于新中式茶館“奈雪茶院”以及“奈雪的禮物”和“奈雪生活”等多種業態門店，覆蓋了除茶飲和烘焙外，咖啡、酒飲、西餐、文創等不同的消費類型。
可以說，奈雪的茶一直在踐行其創始人彭心的創業初衷，只要與“第三空間”有關，奈雪的茶都在嘗試。然而這些新業態似乎很難成為奈雪的茶改善業績的突破口，基本重復著一邊開店，一邊關店的故事。
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03從消費者到加盟商,奈雪的“既要又要”難題
奈雪的茶不是沒嘗試過加盟模式。
早在2019年，奈雪的茶就已放開了子品牌臺蓋的特許經營權，提供加盟服務。可臺蓋的表現并沒有取得想象中的成績，其業務貢獻率也直到2022年也只有2%，十分有限。
做直營的搞不定加盟生意并不奇怪。
本質上，直營與加盟是兩種不同的商業模式。做直營面向的群體是普通消費者，把產品做好，通過各種營銷方式觸達消費者，讓其購買，整個團隊的KPI只有一個，賣更多的貨。
而加盟模式面向的群體是兩類人，既要把產品，也就是奶茶，賣給終端消費者，還要把店鋪，也就是奶茶店賣給加盟商。兩個群體就存在一個沖突，終端普通消費者關注的是奶茶好不好喝，價格是否合適，而加盟商關心的則是能不能賺錢，只要能賺錢，產品好不好喝完全不重要，于是做好加盟模式既需要面向終端消費者，研發好產品、做好營銷、建立好品牌，又要想方設法幫助加盟商更簡便的賺錢。
因此，可以看到，蜜雪冰城干脆把自己改造成一家面向B端的公司，從其去年公布的招股書顯示，蜜雪冰城2萬家門店中，只有47家是直營門店，99%的營收來源于加盟店的食材、包材、設備、營運物資的銷售以及加盟管理費用。換句話說，蜜雪冰城的百億營收基本靠給加盟商賣貨賺來的。
如何從面向普通消費者的直營模式轉變成“既面向普通消費者，又面向加盟商”的加盟模式是奈雪的第一大挑戰。而更大的挑戰來自奈雪的茶此次提出的大店模式，即一直想打造的第三空間如何實現。
奈雪的茶原本的設想是，大店模式可以保留顧客在奈雪的茶空間體驗，但如前所述，空間越大，坪效越低，賺錢越難，要知道加盟商花錢做加盟的目標有且只有賺錢，如果賺不了錢，有多少加盟商會勤勤懇懇為奈雪的茶品牌創立初心服務？
不僅如此，“大”還將帶來品控難題。
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以“現制現售”為特點的新式茶飲，本身就因供應鏈長、原料多、人工操作環節多等特點而深受品控問題煩擾。而奈雪的茶大店加盟策略，意味著比其他奶茶品牌更為豐富的商品，無疑將進一步加大品控問題爆發的可能性。
再疊加大店的盈利難題，為了壓縮成本，加盟商們是否會以次充好，用廉價替代品替換品牌方規定產品的情況？會不會出現前廳后廚的衛生問題？
在下沉市場，既要保證消費者一致性的品牌體驗，又要讓加盟商賺到錢，這是奈雪的茶第二個難題。
自創立伊始，品牌就是奈雪的茶立足之本，為此不惜付出高昂的成本，持續經年的虧損，但無論是企業對品牌建設，還是消費者對品牌的體驗，都不取決于某一個點的出眾，良好的品牌體驗需要一個完整的閉環，任何一個環節的問題都可能造成整個體驗的坍塌。
而為了擴大規模，奈雪的茶又給自己設計了一個極復雜的難題：由一群沒有加盟經驗的人在一個不熟悉的市場，做一件自己沒跑通的事情。
奈雪的茶能成功嗎？不好說。
但對于一個上市已經兩年的企業，身處一個卷的不能再卷市場中，奈雪的茶不得不背水一戰。
針對加盟問題，奈雪的茶（簡稱“奈雪”）也就外界關心問題進行了回復，以下為部分實錄（有刪節）
問題：此前奈雪一直堅持直營，突然開放加盟，是因為經營壓力過大嗎？
奈雪的茶：此前奈雪直營門店多分布在一二線城市，為了讓更多消費者可以更便捷地體驗到我們的產品和服務，我們選擇通過開放加盟的方式來觸達直營暫時覆蓋不到的市場，直營+加盟雙輪驅動，推動奈雪進一步擴大市場份額。
問題：奈雪去年仍是虧損狀態，加盟奈雪能賺錢嗎？
奈雪的茶：奈雪門店的利潤一直是很可觀的，2023年一季度我們門店凈利潤率超20%，2022年門店凈利潤率保持在15%。奈雪財報虧損主要原因是總部成本較高，這一成本不需要加盟方承擔，這對于合伙人來說是一個利好，因為強大的總部職能對加盟商來說是更好的支撐。
同時，奈雪調整價格帶后，主要產品線集中在9-19元價格區間，我們目前的產品品質和價位，在三四線城市是非常受歡迎的，近期三四線城市多家奈雪門店開業單日業績超10萬。
問題：奈雪加盟單店投資金額約100萬，合伙人驗資門檻150萬，為什么比其他品牌都高？相比其他品牌，奈雪開放加盟的優勢是什么？
奈雪的茶：品牌優勢、產品優勢（茶飲+烘焙）、空間和體驗優勢等，這些綜合優勢讓奈雪覆蓋更多消費用戶和消費場景。我們堅持加盟門店和直營門店零差別，加盟門店和直營門店提供同樣的空間和產品體驗，因而投入更大，業績的長期回報也會更高。
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問題：這么高的單店投資預計加盟方多久能回本？
奈雪的茶：預計一年半左右。
問題：品牌會為加盟商提供點對點經營指導服務嗎？
奈雪的茶：我們會持續為加盟商提供經營指導服務。
問題：加盟門店的產品結構、產品定價會直營店門店保持一致嗎？未來會根據區域特征進行調整嗎？
奈雪的茶：加盟和直營將保持一致，即在產品品質、定價區間、空間體驗、門店管理、原料供應等方面，加盟門店與直營門店實現零差別。
問題：為什么要堅持較大的面積？
奈雪的茶：外賣數據顯示，越下沉的區域外賣占比越低，消費者對空間體驗的需求更大，我們堅持大店是為了給消費者帶來更好的體驗。奈雪目前的品牌優勢也讓我們在三四線城市拿更好的點位開大店時，房租成本仍然可以控制在較低水平。
問題：加盟店的選址會有哪些標準？選址上會有商圈保護政策嗎？
奈雪的茶：我們會安排專業的選址團隊協助，在門店體驗和品牌調性上，和直營門店保持一致。
問題：奈雪開放加盟以后還會堅持直營策略嗎？
奈雪的茶：開放加盟后，奈雪依然堅持直營門店的策略，接下來我們將步入“直營+加盟”雙輪驅動新階段。
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