財聯社9月28日訊（記者 王碧微）走進科沃斯（603486.SH）在越南胡志明市的一家專賣店，感覺有點時空錯亂。
店面不大，六七十平方米，賣的是最前沿的掃地機器人和洗地機，但經營模式卻很“復古”――更像十幾二十年前，遍布中國大街小巷的家電“夫妻店”。
這并非個例，科沃斯東南亞地區負責人告訴財聯社記者，目前公司在越南的銷售，約70%來自線下渠道。一個在中國市場高度依賴線上電商的品類，正在海外用一種最“接地氣”的方式從零開始跑馬圈地。
而把這些中國清潔電器廠商推向海外的是另外兩個因素：一邊是國內市場價格戰激烈，同行“內卷”加劇；另一邊，以石頭科技（688169.SH）為代表的廠商，已著手在越南建立代工廠（指由品牌方提供設計和技術，交由合作工廠代為生產），以規避潛在的國際地緣政治風險。
這場集體出海，早已不是簡單的“把貨賣出去”，而是關乎渠道、服務甚至供應鏈的全面重構――一堂所有中國高新制造企業都不得不補的全球化新課。
先從“夫妻老婆店”賣起
財聯社記者于9月23日在越南胡志明市實探的那家六七十平方米的專賣店，正是這家中國頭部廠商在當地攻城拔寨最倚仗的“武器”。
科沃斯東南亞地區負責人告訴財聯社記者，公司在越南約70%的銷售額來自線下，在胡志明市，類似這樣的專賣店有幾十家，算上商場專柜和各類售點，則有兩三百個，放眼整個越南，科沃斯已鋪設了超過1000個銷售網點。
一個在中國高度依賴線上的品類，為何到了越南，打法徹底顛倒？
“這邊人的消費習慣就是，我希望在離家近、走路或者開車很快就能到的地方買東西。”前述負責人解釋。不同于國內成熟的電商生態和物流體系，越南消費者對大件商品，尤其是需要服務和指導的電器，仍然抱有對實體店的信任。
他補充道，掃地機器人工作環境復雜，需要一定的維護，從上門安裝、幫用戶建圖、下載應用程序到解決日常問題，這些需求催生了一個“重服務”的市場。“用戶加了老板的聯系方式，啥事我就找你就好，我就很安心。”
這種模式下，零售商的角色變得至關重要，據其介紹，這些遍布社區的專賣店，很多都是“夫妻老婆店”式的家族生意。廠商通過總代理商，將售后能力“賦能”給這些小店，提供配件和維修培訓，讓他們成為深入社區的品牌觸角和服務站。
廠商們之所以愿意投入資源，在越南復制這套看似傳統的打法，是因為市場潛力確實誘人。
上述負責人告訴財聯社記者，今年越南掃地機器人市場的整體銷售規模預計將同比增長約80%，達到1000萬美元。
根據GfK（全球四大市場研究集團之一）數據，2025年1―7月，整個東南亞掃地機器人零售額同比增長近40%，而越南市場的同比增速超過了70%。越南人口接近一億，平均年齡只有32歲，年輕人對新事物和科技產品接受度很高。
科沃斯東南亞負責人還提到，得益于早年華為、小米等品牌打下的基礎，越南消費者對中國品牌并沒有偏見。
此外，越南人的消費觀念也讓廠商們看到了機會。
“他們沒有太多儲蓄的概念，基本上賺的錢都比較樂于消費。”前述負責人說。一個普通的工薪階層，月收入折合人民幣約三五千元，也愿意花兩千多元買一臺掃地機。“他覺得家里邊放一個掃地機會很洋氣，有面子。”
不過，高增長的市場并不意味著輕松的生意，一個有趣的現象是，中國廠商們出海后發現，主要的對手還是那些在國內“卷”了多年的老面孔。
八年前科沃斯剛進入越南時，主要對手還是美國品牌iRobot，如今，根據行業研究公司IDC的數據，iRobot在全球市場的份額已被擠到第五。上述科沃斯負責人坦言，現在公司在越南市場的市場的占有率超過40%，在該市場主要的友商，也是國內的老對手們――石頭科技、追覓和小米。
GfK的數據也印證了這一點。在越南，科沃斯、追覓、石頭等頭部四家中國品牌，已經占據了超過90%的市場份額，曾經的國際巨頭三星、LG雖然也有產品，但在市場上“基本上沒有什么存在感”。
戰火從國內燒到了國外，競爭的維度卻發生了變化，如果說在國內比拼的是線上流量、技術迭代和價格，那么在越南，渠道覆蓋和服務能力成了新的勝負手。
為了適應本地市場，各家都在加速布局，石頭科技方面告訴財聯社記者，其在越南更多鋪設線下渠道。追覓則在今年7月于胡志明舉辦發布會，推進線下體驗店建設。
科沃斯采取的是“單國單代理”模式。總代理商負責越南全國的營銷、銷售和售后，再通過發展下級零售商，將網絡鋪開。
科沃斯方面表示，這家總代理商對科沃斯品牌非常看好，“愿意All in去做”，組建了數十人的專門團隊。為了保證策略統一，科沃斯甚至砍掉了另外兩家代理商，將資源全部集中于此。
用戶教育同樣關鍵。廠商們需要通過商場路演、戶外廣告等方式，讓更多人知道“掃地機是啥東西”。
此外，與本地KOL（意見領袖）合作也成了常規操作，科沃斯負責人提到，他們不僅與科技類博主合作，也與生活方式類、寵物類的博主合作，以實現“破圈”，觸達更多潛在用戶。
能否玩轉這套本地化的打法，是中國清潔電器廠商們出海后，必須邁過的第一道坎。
出海成清潔電器廠商必答題
能讓這些在中國市場習慣了高舉高打的廠商，跑到越南去“啃”渠道、做服務，背后的驅動力還是在國內。
“目前清潔電器廠商面臨的困境是產品客單價太高，產品逐漸同質化，行業內卷嚴重。”奧維云網分析師告訴財聯社記者。
清潔電器專家、蘇州榮采創新科技有限公司總經理游丹尼也對記者表達了相似的觀點，他判斷，清潔電器行業還有大概三到五年的“內卷期”，只有等技術和市場格局都基本穩定，內卷才會結束。
當國內市場的仗越來越難打，出海，就從一道選擇題，變成了必答題。
游丹尼告訴記者，目前對中國廠商而言，最重要的市場還是國內、北美和歐洲，東南亞市場的絕對體量并不算大。但石頭科技方面告訴記者，之所以近年來開始向這些市場發力，是因為“這些市場本來都有很多清潔產品需求”，只是接受速度和節奏相對延后。
換言之，這是一片尚待開墾的增量市場。
如果說“內卷”是將廠商們“推”出海的主要動力，那么，更復雜的全球貿易環境，則正在改變出海的方式。
石頭科技方面告訴記者，公司已于2024年第四季度啟動越南代工生產業務，是行業里較早在越南具備代工廠生產能力的品牌。其在財報中也明確提到，此舉的目的是“減輕地緣政治風險”，并“提高靈活服務國際市場的能力”。
當“出海”不再僅僅意味著把貨賣向海外，而是要把工廠也一并搬過去時，整件事的性質就變了，這背后是對整個價值鏈的重構。
石頭科技方面向記者介紹，其在越南建廠前，已在惠州自建生產基地，2024年自主生產比例已近40%。這種“自主生產+海外代工”的組合，一方面能控制核心產品的品質和技術，另一方面也能用海外產能來應對供應鏈波動和潛在的國際地緣政治風險。
“我們的創新速度與實用價值并重，”石頭科技方面表示，其內部遵循整合產品開發（IPD）框架，開發周期可以縮短至六到八個月，以確保能抓住一年兩度的全球購物高峰。海外生產基地的建立，無疑能讓其更快地響應國際市場的需求變化。
當工廠和渠道鋪到海外，管理半徑被拉長，新的問題也隨之而來。
“我們采用面向全球的組織架構，”石頭科技方面告訴記者，“目標是通過在主要市場招募經驗豐富的人才，建立專業的本地團隊。”
石頭科技方面解釋，這樣做是為了能夠“更好地了解消費者偏好并回應本地市場需求”。這不再是簡單地派幾個銷售總監就能解決的問題，而是需要從組織架構、人才到流程管理的系統性升級。
在越南，廠商們需要重新學習如何管理本地化的代理商、零售商和服務團隊；在工廠，則需要應對完全不同的勞工文化和管理體系。這不再是簡單地派幾個銷售總監就能解決的問題，而是需要從組織架構、人才培養到流程管理的系統性升級。
“我們采用面向全球的組織架構，通過在主要市場招募經驗豐富的人才，建立專業的本地團隊。”石頭科技方面告訴記者，其目標是任命專門的區域經理，監督市場推廣、零售和售后，以確保敏捷的市場反應能力。
談及清潔電器未來的市場空間，多位受訪者的觀點都指向了同一個方向――雖然目前內卷但增長空間依然巨大。
“目前清潔電器整體滲透率還很低，未來市場很大。”奧維云網分析師告訴財聯社記者。游丹尼則給出了更具體的預測，他認為未來的增長點主要來自兩個方面。
“一個是市場的自然增長，”他表示，“掃地機器人跟洗地機的量，未來5年可能會翻兩倍。”
“第二個就是單價的提升。”游丹尼說。他解釋，隨著技術成熟，功能更全面的全能基站產品會逐漸取代便宜的單機，拉高掃地機器人的平均售價。同時，在家用非機器人產品中，單價更高的洗地機，也在不斷取代傳統的吸塵器。
但要把這些紙面上的增長潛力，轉化為實實在在的利潤，廠商們依靠的就不能再是過去在國內市場那套單純比拼產品和價格的打法。
以科沃斯在越南新發售x11系列新品為例，該產品在國內的價格約為5000-6000元，在越南的開售價則為6000-7000元，疊加越南更加低的用工成本，海外對于價格的低敏感度為清潔電器廠商們提供了更大的利潤空間。據前述科沃斯負責人介紹，越南以外，歐美等海外市場的定價會更高，海外可以帶來的利潤空間可見一斑。
對于這些在中國市場里身經百戰的廠商來說，真正的考驗，或許才剛剛開始。
（財聯社記者 王碧微）
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