本報記者 賈麗
四川省城市足球聯賽(以下簡稱“川超”)正在火熱舉行,賽場之外,一場關于品牌影響力與市場滲透的“暗戰”也同步上演。
作為“川超”官方贊助商,四川長虹電器股份有限公司(以下簡稱“長虹”)的體育營銷版圖持續擴張。從贊助國際冰雪賽事到支持本土“川超”聯賽,長虹正通過國際化與本土化雙線并行的策略,加速體育營銷布局。
區域賽事熱度高漲
門票開售即“秒光”,每場比賽都涌入上萬名觀眾……繼“蘇超”之后,近段時間“川超”的火熱,使其成為觀察中國消費新趨勢的微觀窗口。這場賽事已然超越運動本身,其中也少不了各大贊助品牌的助燃。
北京關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶表示,區域賽事的火爆,折射出中國消費市場的深層變革。以“川超”為代表的體育賽事,正以“賽事+文旅”的深度融合模式,為當地經濟注入強勁動能。
在這場體育盛宴中,作為“川超”官方贊助商,長虹將其品牌勢能、AI家電與賽事綁定。10月27日,長虹相關負責人對《證券日報》記者表示:“‘川超’這樣一個充滿激情與活力的場景,正是展示AI家電如何改善生活的舞臺。這一布局,也是長虹加速AI轉型的體現。”
事實上,長虹的轉型早已悄然開啟。2023年,生成式AI技術爆發,長虹在電視產品中接入大模型,推出具備AI對話、口語陪練等功能的大屏終端。2024年初,其自主研發的“長虹云帆”AI平臺成為四川省首個通過國家網信辦備案的大模型。今年,長虹將大熊貓AI家電全場景搬到國內外多個展臺。
“家電行業的競爭,正在從參數競賽轉向場景適配能力的較量。”中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒表示,“長虹的AI布局,本質上是從‘賣產品’到‘提供生活化解決方案’的轉變。”
家電企業借勢營銷
縱觀近年來體育營銷路徑,長虹“雙線布局”特征愈發清晰。一方面,長虹通過此次贊助“川超”等,進一步強化國內本土深耕。另一方面,公司持續拓展全球高端賽事合作,先后與國際雪聯自由式滑雪世界杯及德國滑雪協會(DSV)合作,將品牌影響力延伸至海外冰雪運動場景。
上述長虹負責人稱,長虹全球體育賽事的合作范圍正在進一步擴大,在國內本土市場與海外高端領域雙線并行布局體育營銷。
“國際賽事提升品牌高度,本土賽事夯實情感厚度。”張慶說,“‘川超’這樣的區域性賽事具備強大的在地連接能力,是品牌與用戶建立情感紐帶的優質場景。”
此外,張慶表示,家電企業錨定國際高端賽事,可以提升品牌全球形象與高端科技感;深耕區域本土賽事,直接觸達終端消費市場,則可以強化品牌的情感認同與親和力。
長虹的舉措并非孤例。近年來,體育營銷已成為家電行業頭部企業的“標配”。例如,格力多次贊助“蘇超”,海爾智家成為多個頂級網球賽事的官方合作伙伴,美的集團成為巴塞羅那足球俱樂部新的主要合作伙伴。
張劍鋒認為,這場體育營銷“搶灘戰”的背后,是家電市場從增量競爭轉向存量競爭的現實。當“價格戰”與功能同質化難以構筑持久壁壘,品牌價值與用戶情感聯結便成為破局的關鍵。體育賽事所蘊含的激情、活力、健康與追求卓越的精神,恰好為家電品牌提供了絕佳的價值傳遞載體。同時,家電企業也在借助具有知名度的國際賽事,增強品牌影響力,從而加快自主品牌輸出和深耕當地市場,以擴大全球市場份額。
中國社會科學院工業經濟研究所研究員李鋼表示:“當消費者為體育賽事歡呼時,他們也在尋求超越賽事本身的歸屬感與參與感。中國品牌的轉型之路正在持續提速。”
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