B端難做：留給魔琺科技的時間不多了
來源：零態(tài)LT元宇宙泡沫正在碎裂，進入2023年后這一賽道熱度一直在遞減。今年2月，微軟解散了成立僅四個月的工業(yè)元宇宙部門；今年3月，該公司2017年收購的虛擬現(xiàn)實社交平臺AltspaceVR
一面是智能手機市場的萎靡，一面是元宇宙熱浪的助推，2022年，已然成為了巨頭們爭奪VR/AR蛋糕的“修羅場”。
尤其是在Meta試圖通過更名搶占先機之后，各路玩家明顯急了起來，索尼等老牌玩家不斷發(fā)力，而字節(jié)、騰訊等新晉玩家接連涌入，野心昭然若揭。
顯然，缺乏故事的巨頭們，正試圖通過這條新賽道重塑增長邏輯。據(jù)Counterpoint預(yù)測，從2021年到2025年，擴展現(xiàn)實(XR)頭顯的出貨量增幅約為10倍。
但預(yù)測終究只是預(yù)測，面對尚未成熟的市場，目前沒人能夠給出確定性的答案。換言之，Meta及其挑戰(zhàn)者們傾盡全力參與著一場豪賭，賭的就是VR/AR風(fēng)口能否真正到來。
誰在圍獵Meta
從2016年所謂的VR元年，到元宇宙熱潮帶動下的二度春，VR產(chǎn)業(yè)的邏輯發(fā)生了顯著的變化。
彼時，幾乎所有的VR設(shè)備廠商都在強調(diào)硬件本身，當(dāng)下，玩家們都在追隨Meta的思路，似乎預(yù)示了硬件+內(nèi)容的打法才是VR/AR產(chǎn)業(yè)的主流方式。
而盯上Meta的玩家無非三類，一類是在互動娛樂領(lǐng)域擁有一席之地的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一類則是存在硬件、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的硬件廠商，另一類則是同時具備內(nèi)容、硬件能力的全能玩家。
這其中，純軟件路線最不討喜，畢竟VR/AR被普遍認為是后智能手機市場時代的“船票”，沒有硬件入口，想象空間便會大打折扣，還有可能會被硬件廠商所“綁架”。
可以看到，不論是字節(jié)，還是騰訊，覬覦市場的巨頭們，幾乎都在補足自身的硬件能力。今年6月，騰訊被曝出已正式成立了XR部門，更早之前，坊間曾傳出騰訊收購黑鯊科技的消息。而字節(jié)則是在去年早早收購VR廠商Pico，并將其并入XR業(yè)務(wù)線，日前發(fā)布了新的可穿戴設(shè)備。
不過，硬件能力，僅僅是進入決賽的門票，而非取勝之道。目前沒有一款設(shè)備能夠同時覆蓋輕度、重度用戶，堆砌硬件固然能夠提升體驗，但同時亦將抬高成本，違背市場整體的消費水平，最終只能抓住極少數(shù)發(fā)燒友玩家。
面對并不成熟的市場，各玩家首要的目標是抓住基數(shù)更大的輕度用戶。對輕度用戶而言，由于VR/AR尚缺乏剛需屬性，因此價格將是最大的門檻，一旦嘗鮮成本過高，購買意愿便會大打折扣。也就是說，擺在相關(guān)廠商面前的，只有性價比這一條道路。
確立Meta霸主地位的Oculus Quest 2，便是性價比路線的產(chǎn)物，即便問世已滿兩年，放眼市場亦難有超越者。前不久，據(jù)其芯片供應(yīng)商高通透露，VR設(shè)備 Oculus Quest 2銷量已達1000萬。
師傅開道，門徒們緊跟其后。以字節(jié)為例，高調(diào)收購VR硬件廠商PICO一年后，端出了規(guī)格、性價比等層面均有一戰(zhàn)之力的PICO 4，試圖復(fù)刻Meta的邏輯。而賽道邏輯切換，無疑將沖擊傳統(tǒng)硬件廠商的地位。
此前，由于既往業(yè)務(wù)的差異，硬件廠商往往在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈關(guān)系等方面具備一定優(yōu)勢，自然能夠有效壓低成本。但此番規(guī)模優(yōu)勢，僅僅是針對“二流對手”而言，一旦對手變成巨頭，那優(yōu)勢便將轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿荨?/span>
背后的邏輯在于，硬件廠商收入結(jié)構(gòu)較為單一，缺乏內(nèi)容生態(tài)支撐，極度依賴販賣硬件所帶來的微不足道的利潤，也就是說，不管其如何憑借規(guī)模優(yōu)勢降低成本，終究會有盈利生死線的考核。
互聯(lián)網(wǎng)玩家則與之不同，若有必要，其大可使設(shè)備售價低于成本，再靠軟件生態(tài)盈利，卷死硬件廠商。這在過去的游戲主機戰(zhàn)場較為普遍，而Quest2中售價高昂的游戲，亦是該打法的體現(xiàn)。
從各玩家的布局與動作來看，硬件讓利、內(nèi)容付費的打法或?qū)⒊蔀閂R/AR賽道的主旋律。而在此背景下，誰的內(nèi)容生態(tài)最具市場牽引力，誰便能拿下這場戰(zhàn)役的主動權(quán)。
巨頭決戰(zhàn)內(nèi)容
自VR首次從風(fēng)口跌落以來，內(nèi)容生態(tài)一直是VR產(chǎn)業(yè)的心病。以某款手機廠商曾推出的VR產(chǎn)品為例，且不說陳舊的硬件對體驗的影響，其羸弱的內(nèi)容生態(tài)根本無法支撐起用戶的泛娛樂需求，只能淪為工具化的觀影設(shè)備。
而即便是當(dāng)下，作為標桿廠商的Meta亦面臨著內(nèi)容層面的考驗。以其獨占內(nèi)容為例，幾乎都是《Wands Alliances》《Liteboxer VR》這類名不見經(jīng)傳的作品，而名氣較高的《生化危機4 VR》，原作實際已經(jīng)是是2004年所發(fā)行的作品，市場號召力有限。
縱使Meta現(xiàn)階段跑在前列，可內(nèi)容生態(tài)方面并未確立不可逾越的優(yōu)勢。也就是說，挑戰(zhàn)者們完全有機會通過內(nèi)容實現(xiàn)反超。
由于目前市場裝機量并不高，內(nèi)容生產(chǎn)者盲目將資源砸向VR/AR，很可能陷入無法盈利的局面。以消費市場翹首以盼的3A游戲為例，開發(fā)成本動輒數(shù)千萬、上億美元，即便登陸所有VR平臺也不見得能收回成本，更不必說作為獨占內(nèi)容而登陸單平臺。
可以看到，除《半條命：Alyx》外，近些年能夠撐起VR內(nèi)容品質(zhì)的作品，要么是《生化危機7 VR版》《生化危機8 VR版》這類其他平臺移植的產(chǎn)物，要么是《地平線VR 山之呼喚》這類能夠通過復(fù)用既有資源降低成本的作品。在此方面，“御三家”之一的索尼將有一定優(yōu)勢。
相比靠高品質(zhì)游戲切入重度用戶的索尼，字節(jié)似乎踏上了截然不同的路徑。從PICO4綁定的內(nèi)容場景來看，缺乏硬核應(yīng)用，明顯偏向輕度用戶。前文已述，現(xiàn)階段將輕度用戶作為目標的打法更為務(wù)實，只是輕度內(nèi)容的構(gòu)建相對容易，很難形成護城河，如何確保內(nèi)容層面的競爭力將成為關(guān)鍵。
在此方面，有字節(jié)撐腰的PICO，似乎刻意避開了內(nèi)卷嚴重的游戲場景，朝向視頻內(nèi)容生態(tài)發(fā)力。據(jù)悉，PICO正密集地與內(nèi)容生產(chǎn)公司、流媒體平臺等建立合作關(guān)系，并試圖通過“創(chuàng)作者激勵計劃”為自身填充UGC內(nèi)容。
顯然，游戲領(lǐng)域略顯羸弱的字節(jié)想要打通用戶創(chuàng)作與內(nèi)容消費間的路徑，從而提高自身內(nèi)容生態(tài)的壁壘，但對創(chuàng)作者而言，現(xiàn)階段生產(chǎn)VR內(nèi)容意味著更繁雜的工作流以及更少的受眾，很可能吃力不討好。基于此，字節(jié)將很難在短期之內(nèi)將原有內(nèi)容生態(tài)向VR場景的遷移。
與字節(jié)類似，騰訊XR業(yè)務(wù)的走向，似乎同樣與自身基本面相契合。據(jù)悉，騰訊XR業(yè)務(wù)總負責(zé)人為馬曉軼，具體業(yè)務(wù)由沈黎負責(zé)，二人皆是游戲行業(yè)名副其實的老兵。值得一提的是，近日騰訊與羅技聯(lián)合推出了一款云游戲掌機。
所謂云游戲，即將游戲置于云端運行，服務(wù)商將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網(wǎng)絡(luò)傳送給用戶，用戶只需接入網(wǎng)絡(luò)與顯示設(shè)備即可。
而云游戲能力，正是平衡現(xiàn)階段VR設(shè)備便攜與性能的一大出口，小米云游戲負責(zé)人就曾在去年某論壇上表示，小米將在云游戲、AR/VR以及元宇宙全面布局。但云游戲也并非萬能解法，業(yè)界老大哥谷歌已然用Stadia為行業(yè)上了一課——縱使有云游戲搭橋，上游內(nèi)容能力依然不可或缺。
除游戲外，社交亦是騰訊極為重要的手牌。只是，受限于技術(shù)水平，所謂的XR社交始終缺乏為社交圈層提供歸屬感的方式，根本無法說服用戶沉溺于其中。
近日，Meta內(nèi)部流出的文件顯示，由于其元宇宙社交平臺Horizon Worlds質(zhì)量不佳，即便在內(nèi)部亦被員工所嫌棄。值得一提的是，Horizon Worlds作為虛擬社區(qū)，正是Meta元宇宙社交矩陣的主陣地。換言之，同握社交牌的Meta似乎已為騰訊試錯——單純的社交，撐不起尚未成熟的XR場景。想要探尋可行路徑，或許仍需更多“小而精”的嘗試。
歸根結(jié)底，無論是索尼、騰訊，還是Meta、字節(jié)，均試圖將自身的長板嫁接到內(nèi)容生態(tài)上面，打法也不盡相同。不過，就目前來看，確立規(guī)模優(yōu)勢將是一條明確的路徑——只有擴大自身用戶規(guī)模，才能吸引更多的內(nèi)容開發(fā)者、創(chuàng)作者，進而完善內(nèi)容生態(tài)，吸引更多用戶。而字節(jié)前段時間不遺余力地將強推PICO4，很可能就是奔著用戶而去。
等待蘋果的答案
無可否認，當(dāng)下的XR賽道已有玩家分到了蛋糕。但若按照前述Counterpoint的預(yù)測，現(xiàn)階段各玩家分得的份額只是水面上的冰山，水面之下或許藏著巨大的亟待開發(fā)的市場。
背后的邏輯很簡單，若將XR設(shè)備視為下一個智能手機，那結(jié)局必然是走入千家萬戶；若將XR設(shè)備視為下一代主流互動娛樂設(shè)備，則有可能取代家用游戲主機的地位。而從現(xiàn)有路線來看，XR廠商似乎更愿意“腳踏兩只船”，以此成為消費電子領(lǐng)域的顛覆者。
此外，XR設(shè)備在B端市場亦有著許多故事可講。以車載場景為例，無論是特斯拉還是奧迪，都正在嘗試通過XR設(shè)備豐富車載娛樂方式，甚至將AR應(yīng)用置入擋風(fēng)玻璃，為用戶創(chuàng)造更智能的駕駛體驗。而前述任何一條路徑能夠走通，隨即而來的便是近乎無盡的需求。
盡管故事都很誘人，但不論各玩家如何帶著熱錢涌入，供應(yīng)鏈企業(yè)如何摩拳擦掌，XR設(shè)備的普及終究需要直面消費市場——只有賣得動才能成為真趨勢，賣不動則是自嗨一場。
從目前各玩家的走向來看，情況似乎不容樂觀。近日，郭明錤透露Meta或?qū)⑼七t2024年之后所有的AR/VR項目，并將今年出貨量下調(diào)25-35％。消息一經(jīng)傳出，歌爾股份市值蒸發(fā)百億。可見，縱使是跑在最前面的Meta，亦面臨著巨大的不確定性，更不必說Meta的挑戰(zhàn)者們。
背后的邏輯在于，不論玩家們?nèi)绾慰嘈迌?nèi)容生態(tài)，XR賽道始終缺乏一款立竿見影的殺手級應(yīng)用，抑或是殺手級玩法、交互——構(gòu)不成剛需，就只能永遠服務(wù)于用戶“嘗鮮”的訴求。
按前述邏輯，那蘋果無疑是XR賽道的BOSS級玩家。其不僅在移動處理器等硬件領(lǐng)域存在優(yōu)勢，其軟件生態(tài)亦賦予了XR設(shè)備更多可能性，此外，蘋果也一直在補足游戲、流媒體等內(nèi)容能力。就目前來看，軟件、硬件、內(nèi)容生態(tài)皆具的蘋果，無疑是XR領(lǐng)域最全面的玩家。
基于此，除Meta、字節(jié)、索尼等少數(shù)派以外，絕大多數(shù)玩家雖然正瘋狂地展開各種布局，但產(chǎn)品層面卻始終保持著觀望。不難猜測，各玩家或許均在等待著蘋果給出的答卷，畢竟不是所有玩家都有充足的現(xiàn)金流，一套成熟的范本，將在很大程度上省下前期的試錯成本。
換言之，現(xiàn)階段或許只是XR賽道的預(yù)賽階段，真正的較量，或許要等到蘋果正式參戰(zhàn)時才會開始。
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