當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)”與“消費(fèi)升級(jí)”的討論甚囂塵上，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)走向究竟如何？北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院聯(lián)合淘天集團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）》報(bào)告，用千萬(wàn)品牌、十億用戶的真實(shí)交易數(shù)據(jù)，給出了顛覆性答案——消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)商品的偏好非但未減弱，反而持續(xù)增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，CBI指數(shù)從2023年一季度的59.42攀升至今年第二季度的65.21，印證了“品質(zhì)深耕”正在取代“價(jià)格內(nèi)卷”成為主流趨勢(shì)。Dp428資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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“兩年前，消費(fèi)者可能更傾向購(gòu)買(mǎi)榜單排名1000名外的品牌，如今他們更愿意選擇前500名的品牌。”北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心特約研究員紀(jì)洋在閉門(mén)研討會(huì)上指出。這一轉(zhuǎn)變?cè)谔熵埰脚_(tái)的數(shù)據(jù)中尤為明顯：今年下半年以來(lái)，消費(fèi)者回歸品牌商品、品牌回歸核心渠道、品牌回歸用戶體驗(yàn)的“三個(gè)回歸”現(xiàn)象顯著。天貓事業(yè)部快消&運(yùn)動(dòng)戶外&汽車(chē)&天貓奢品總經(jīng)理激云透露，平臺(tái)低價(jià)、廠牌產(chǎn)品的活躍度已大幅下降，取而代之的是對(duì)用戶需求的深度挖掘。Dp428資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在消費(fèi)市場(chǎng)“K型分化”的背景下，細(xì)分賽道的機(jī)遇正在被新銳品牌精準(zhǔn)捕捉。CBI報(bào)告中的“紅藍(lán)海指數(shù)”顯示，兒童彩妝、家私皮具護(hù)理等領(lǐng)域的用戶搜索增速遠(yuǎn)超成交增速，意味著供給與需求存在顯著缺口。以兒童防曬市場(chǎng)為例，海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝曾向國(guó)際巨頭提出兒童專用防曬需求，卻因“人群太小、技術(shù)不成熟”被拒。而這一被忽視的賽道，背后是2.6億未成年人和超500億元的市場(chǎng)規(guī)模。四年間，海龜爸爸通過(guò)材料學(xué)創(chuàng)新和7%的高研發(fā)投入，將GMV做到10億元，其核心技術(shù)更登上《Nature》子刊。Dp428資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“現(xiàn)在的消費(fèi)者不再迷信國(guó)際大牌，而是更看重產(chǎn)品能否解決真實(shí)痛點(diǎn)。”激云觀察到，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)貨新品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。溪木源創(chuàng)始人劉世超在“敏感肌”紅海中發(fā)現(xiàn)了細(xì)分機(jī)遇：干性皮膚與油性皮膚的出油量相差2.3倍，但市面產(chǎn)品卻試圖“一瓶通用”。通過(guò)先聚焦干性皮膚、再拓展油性皮膚的策略，溪木源6年間積累了120多項(xiàng)發(fā)明專利，與歐萊雅20年的積累相當(dāng)。這種“柔性競(jìng)爭(zhēng)”模式，正在重塑?chē)?guó)貨品牌的技術(shù)壁壘。Dp428資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

新銳品牌的崛起，離不開(kāi)創(chuàng)始人能力的全面升級(jí)。激云對(duì)比了前后兩代創(chuàng)業(yè)者的差異：早期創(chuàng)始人多依賴外部資源，供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售、品牌建設(shè)“三頭在外”；而如今的新銳品牌創(chuàng)始人，往往兼具產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理能力。戴可思創(chuàng)始人張曉軍作為工程師出身，在嬰童洗護(hù)賽道堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，將200個(gè)SKU的渠道打法精細(xì)化到每一分錢(qián)成本；溪木源劉世超則展現(xiàn)了“實(shí)業(yè)+資本”的雙翼能力，在主力產(chǎn)品歸零后重新崛起，目前企業(yè)估值超70億元。Dp428資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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平臺(tái)規(guī)則的重塑，進(jìn)一步加速了價(jià)值創(chuàng)造者的篩選。天貓金妝獎(jiǎng)上，激云宣布平臺(tái)評(píng)估體系從“成交導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“用戶全生命周期價(jià)值導(dǎo)向”：未來(lái)KPI中的“I”將從“成交”變?yōu)椤癐PV”（進(jìn)店人群），流量將向能建立品牌心智、提升復(fù)購(gòu)率的品牌傾斜。溪木源的實(shí)踐印證了這一轉(zhuǎn)變——其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)最核心的指標(biāo)是“天貓回購(gòu)榜”，而非“熱銷(xiāo)榜”。“回購(gòu)率好的品牌，很難做得不好。”劉世超說(shuō)。這種評(píng)估體系的升級(jí)，也得到了投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。天善資本王佳祺表示，CBI指數(shù)中的“主動(dòng)搜索量”和“復(fù)購(gòu)率”兩個(gè)指標(biāo)，為量化品牌長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。Dp428資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)褪去浮躁，真正具備產(chǎn)品力和品牌力的企業(yè)正在脫穎而出。過(guò)去半年，天貓大快消頭部商家中超200家實(shí)現(xiàn)GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)，500多個(gè)千萬(wàn)級(jí)新品牌成交額同比增長(zhǎng)40%。這些數(shù)據(jù)背后，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從“流量收割”向“價(jià)值創(chuàng)造”的深刻轉(zhuǎn)型。正如激云所言：“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)剛剛開(kāi)始，調(diào)理體質(zhì)后的土壤，正在孕育一批更強(qiáng)韌的新物種。”Dp428資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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