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千億保健品，年輕人的養(yǎng)生成就品牌的藍(lán)海

來源：責(zé)編：時間：2023-08-24 20:24:29 瀏覽量：533

導(dǎo)讀去年年底疫情，因為消費(fèi)者對增強(qiáng)免疫力的迫切需求，維C泡騰片、復(fù)合維生素賣爆了。在2022年12月的高峰期，天貓健康平臺曾出現(xiàn)搜索量爆發(fā)性300%增長的現(xiàn)象；其實(shí)保健品行業(yè)的爆發(fā)在疫情前就早有端倪。去年夏天主打“熬夜

去年年底疫情，因為消費(fèi)者對增強(qiáng)免疫力的迫切需求，維C泡騰片、復(fù)合維生素賣爆了。

在2022年12月的高峰期，天貓健康平臺曾出現(xiàn)搜索量爆發(fā)性300%增長的現(xiàn)象；

其實(shí)保健品行業(yè)的爆發(fā)在疫情前就早有端倪。

去年夏天主打“熬夜黑眼圈”痛點(diǎn)的一整根人參水，在便利店的售價高達(dá)19.9元，號稱“開蓋8小時、可加溫水，自由續(xù)杯8次”；風(fēng)靡全網(wǎng)的燕窩小仙燉，短短時間實(shí)現(xiàn)巨大盈利。

曾經(jīng)被唱衰，如今未來可期

01 泛齡化趨勢下，市場正穩(wěn)步上升

根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年的中國保健品市場規(guī)模達(dá)到3289億元，且預(yù)計會在2026年達(dá)到約5178億元。相比較海外的保健品市場，中國大陸的人均保健品消費(fèi)額遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國家。在消費(fèi)者健康管理意識的逐步增強(qiáng)下，我國的保健品行業(yè)展現(xiàn)出了較大的市場提升空間。

02 競爭格局尚未形成，處于競爭激烈的成長期

就國內(nèi)目前的保健品市場和市場競爭格局來看，保健品行業(yè)尚未從滲透率邏輯過渡到集中度邏輯。

就看在行業(yè)發(fā)展初期就進(jìn)入市場的湯臣倍健來看，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年湯臣倍健在中國保健品行業(yè)市占率最高，為6.3%，其核心產(chǎn)品為維生素和膳食補(bǔ)充劑，保健品食品行業(yè)更大的市場蛋糕被“其他”所瓜分。

而且湯臣倍健的市場占有率明顯高于其他品牌，但是2021年也僅比2016年增長4個百分點(diǎn)，龍頭企業(yè)也很難占據(jù)絕對的增長優(yōu)勢。

03 抖音電商和天貓健康都送來“東風(fēng)”

雖然處于競爭激烈的成長期，但市場和政策也都在進(jìn)一步擴(kuò)張中。

保健品在抖音電商平臺的品類增長趨勢也很快速，根據(jù)蟬魔方顯示，2023年2月保健品品類的銷售額環(huán)比增長36.17%，同比增長了58.8%。

三大新增長曲線輪廓正在浮現(xiàn)

在新消費(fèi)的浪潮下，保健品市場熱點(diǎn)和消費(fèi)者需求也在不斷變化。需求決定了賽道的寬度和方向，未來的保健品市場趨勢和機(jī)會在哪里？

01 基礎(chǔ)營養(yǎng)市場仍是保健品賽道的市場主流

根據(jù)2016-2021年全球膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，基礎(chǔ)營養(yǎng)以及其他類別是占據(jù)了膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的大部分市場，在2021年的占比達(dá)到了63.8%。

從蟬魔方的品類增長規(guī)模矩陣，可以看到在2022年下半年，保健品的四級品類中市場規(guī)模top3的是膠原蛋白、益生菌、葉黃素/藍(lán)莓/越橘提取物，膠原蛋白、益生菌、維生素的市場規(guī)模遠(yuǎn)超其他品類。

02 運(yùn)動營養(yǎng)品類高速增長

隨著全民健身和運(yùn)動的風(fēng)潮興起，運(yùn)動類的營養(yǎng)產(chǎn)品正在高速發(fā)展中。

根據(jù)蟬魔方顯示，保健品類（包含耐力類、速度力量類、特殊用途飲料、運(yùn)動后恢復(fù)類）銷售額環(huán)比增速達(dá)121.99%，且2022年度在抖音的相關(guān)品牌數(shù)、銷量等全線飄紅呈現(xiàn)欣欣向榮之象。

03 美容養(yǎng)顏競爭激烈，美體塑形仍有機(jī)會

“她經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”一直是保健品賽道里的高潛力股，美容養(yǎng)顏賽道也一直被認(rèn)為是長紅賽道，但同時也很激烈，尤其是口服美容液等產(chǎn)品。

在如今“如何變美”的需求下，愿意為顏值買單的用戶們對保健品的需求愈發(fā)垂直細(xì)分，同時也倡導(dǎo)科學(xué)、健康的身材管理方式，美體塑形的消費(fèi)心智正在快速建立，代餐市場應(yīng)運(yùn)而來。

根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，38.02%的受訪用戶對代餐食品的需求點(diǎn)主要是體重管理，其次是美容、睡眠、增加、防脫發(fā)等多種其他功效需求，因高蛋白、低脂等賣點(diǎn)受到越來越多減肥者的青睞。

保健品行業(yè)如何掘金“新時代”

01 人群細(xì)分結(jié)合場景式營銷

和很多行業(yè)一樣，自從保健品行業(yè)的銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，「行業(yè)競爭大」以及「產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重」這兩個問題，成為了各大保健品品牌生意增長之路上的的“攔路虎”。

囿于過淺的“護(hù)城河”——相同的成分、相同的成效、相同的需求等，導(dǎo)致進(jìn)入這個行業(yè)的門檻不算高，且跨界搶地盤的企業(yè)，特別是藥企、美容業(yè)等蜂擁而至，飲料龍頭娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龍頭華熙生物做飲料和護(hù)膚品，加劇了行業(yè)內(nèi)的內(nèi)卷狀態(tài)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化這個世紀(jì)難題之下，如果想要將產(chǎn)品賣出去，就需要定位更細(xì)分的人群，更場景化的需求為杠桿，撬動作用效果和品牌調(diào)性。

例如，wonderlab細(xì)分女性在夏季的市場，推出薄荷益生菌口腔護(hù)理產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化讓產(chǎn)品更有賣點(diǎn)。

02 “輕養(yǎng)生”風(fēng)靡，零食化趨勢顯現(xiàn)

除了成分和功效，消費(fèi)者對于保健品“口感”、“口味”、“補(bǔ)劑形態(tài)”等方面也愈加重視，保健品“零食化”趨勢逐漸顯現(xiàn)，品牌可在產(chǎn)品味道/口感上做進(jìn)一步提升。

例如湯臣倍健旗下的輕功能的食品化和快消化產(chǎn)品線品牌“Life-Space”，瞄準(zhǔn)年輕人的益生菌市場，可以和牛奶、酸奶等飲料搭配食用。

03 拒絕陷入焦慮和虛假的陷阱中

保健品行業(yè)，追憶往昔，可謂是群魔亂舞。

剛進(jìn)入國內(nèi)市場的時候，許多企業(yè)搭建了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，有的甚至讓銷售人員以健康老師、顧問等不同的身份直面消費(fèi)者，這樣的分銷方式使得品牌的口碑變得良莠不齊，也一度讓保健品行業(yè)陷入口碑危機(jī)。

現(xiàn)在雖然新興的保健品牌大多脫離了這種模式，但是在營銷過程中的過度烘托容貌焦慮、健康焦慮、創(chuàng)造虛假的需求等現(xiàn)象也讓一些品牌飽受詬病，損害著整個行業(yè)的口碑和信譽(yù)。

比如2019年的權(quán)健事件，利用人們對于健康的追求，夸大宣傳旗下產(chǎn)品的作用；還有的產(chǎn)品分明是一般的食物，抖音的一些直播間內(nèi)主播們卻玩起文字陷阱，用“排毒養(yǎng)顏”“防備斑禿”“調(diào)度腸胃”等表述進(jìn)行宣揚(yáng)，讓大眾誤以為這些保健品具有特征作用。

現(xiàn)在整個行業(yè)的集中度不高，又不斷有新品牌入局，線上銷售渠道扛起重要業(yè)績，品牌營銷固然重要但是更要注意品牌的口碑營銷。

行業(yè)的未來，不能是附庸著“過度營銷”、“虛假宣傳”等灰色標(biāo)簽，走得穩(wěn)才能走得更遠(yuǎn)。

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