一、線上業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的問題
借助資料與調(diào)研，我們梳理了醫(yī)療線上化業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，基于認(rèn)可度與時間的波動曲線劃分為 4 個階段：起步期（1999 年 - 2010 年）：隨著醫(yī)保政策的落地，推動了大型醫(yī)療機構(gòu)信息化的起步，出現(xiàn)了在線預(yù)約、院外候診等場景。探索期（2011 年 - 2015 年）：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，資本對移動端醫(yī)療場景關(guān)注度提升，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場多樣化發(fā)展，各公司開始探索商業(yè)模式。快速發(fā)展期（2016 年 - 2020 年）：大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新時期，政策大力鼓勵“互聯(lián)網(wǎng) +”的模式發(fā)展，在線醫(yī)療融資頻頻，不同細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)相繼出現(xiàn)。在 2018-2020 年期間處于相對穩(wěn)定的競爭階段。成熟期（2020 年 - 至今）：2020 年疫情的出現(xiàn)，又助推了一波小高峰，后疫情時代，相對標(biāo)準(zhǔn)化的場景已趨于穩(wěn)定，服務(wù)場景深化成為新趨勢，監(jiān)管力度加強、市場門檻提高，競爭格局逐漸形成。Bic28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
2、醫(yī)療線上化場景切入方式Bic28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
當(dāng)前，醫(yī)療健康業(yè)務(wù)常見的業(yè)務(wù)場景可以進行如下分層：如上圖所示，中間是 C 端業(yè)務(wù)的技術(shù)層，即核心業(yè)務(wù)層。業(yè)務(wù)層屬于當(dāng)前現(xiàn)代化業(yè)務(wù)，尤其是比較重要的幾個成熟場景，比如掛號問診、醫(yī)藥商城、線上售藥等。第二圈層是 C 端的拓展業(yè)務(wù)層，隨著核心業(yè)務(wù)層的逐漸穩(wěn)定，不同的醫(yī)療綜合性平臺可以拓展孵化其他的商業(yè)化業(yè)務(wù)場景。最外層是 B 端的能力外溢層，它所對應(yīng)的場景往往是 To B 或 To H（Hospital）。在線醫(yī)療的業(yè)務(wù)場景正朝著多樣化發(fā)展?？v觀在線醫(yī)療現(xiàn)代化場景的發(fā)展趨勢，可以得出結(jié)論：塑造線上業(yè)務(wù)場景，要基于在線醫(yī)療行業(yè)所具備的資源稟賦。舉個例子，2015-2016 年，創(chuàng)業(yè)初期真正跑起來的場景是線上診療，因為當(dāng)時移動端的獲客成本極低，所以從患者端高頻使用的場景切入，再結(jié)合線上移動端成本低的優(yōu)勢，線上診療可以快速的起量。另外，從線下轉(zhuǎn)向線上的藥房診所，即藥店在線上進行問診，利用的是門店區(qū)域端的線下流量優(yōu)勢，向線上做引流的資源稟賦。所以，企業(yè)在往線上業(yè)務(wù)場景做牽引的時候，一定要基于自己所熟悉的資源稟賦所允許的業(yè)務(wù)。（1）線上線下結(jié)合難：線上線下運營體系和觸點割裂，如何保證患者服務(wù)體驗提升，線上線下運營團隊如何形成合力？（2）垂類業(yè)務(wù)起量難：慢病管理、男科、大病等垂類業(yè)務(wù)已跑通，但是如何實現(xiàn)規(guī)?；\營并保證人效不降？（3）醫(yī)患運營效率低：走過粗放式業(yè)務(wù)模式發(fā)展的階段，患者端用戶量增多，運營復(fù)雜度加大。隨著入駐醫(yī)生數(shù)量不斷增加，醫(yī)生高效運營、場景/病種/內(nèi)容等多維度運營模塊運營難度增大。（4）新場景孵化試錯：隨著問診、售藥、家庭醫(yī)生等業(yè)務(wù)場景競爭激烈，新增長場景挖掘勢在必行，如何降低試錯的成本、如何科學(xué)高效驗證值得思考。以上問題的產(chǎn)生都是因為服務(wù)場景多樣化、維度的復(fù)雜性。如何破局？企業(yè)需要擺脫業(yè)務(wù)慣性，擁抱精細(xì)化運營，在大量的用戶群體、醫(yī)生資源入駐以及面臨多樣化的場景基礎(chǔ)上，能夠做到在不同場景、服務(wù)不同用戶客群，實現(xiàn)精細(xì)化運營，從而帶來持續(xù)的增長和商業(yè)化的收益。精細(xì)化運營是企業(yè)的破題之道，但是不能為了追求一個大而全的精細(xì)化運營的終極目標(biāo)，照搬頭部企業(yè)的做法。精細(xì)化運營的落地需要和自身所處發(fā)展階段相匹配。我們把醫(yī)療業(yè)務(wù)線上化發(fā)展分為 3 大階段：0-1 起步期：線上業(yè)務(wù)場景搭建跑通階段，打通關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景轉(zhuǎn)化鏈路，此時要關(guān)注核心經(jīng)營指標(biāo)的數(shù)字化，基于數(shù)據(jù)提升關(guān)鍵運營環(huán)節(jié)效率，優(yōu)化關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程，積累有效用戶資產(chǎn)。快速發(fā)展期：現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式已跑通，需要全鏈路數(shù)字化提升效率和 ROI；實現(xiàn)高效規(guī)?；陀?。此時的目標(biāo)是業(yè)務(wù)過程和用戶分層的精細(xì)化運營，即全業(yè)務(wù)過程和對應(yīng)的全量用戶的分層和匹配，以及對應(yīng)的計劃運營體系的落地。穩(wěn)定開拓期：穩(wěn)固現(xiàn)有成熟業(yè)務(wù)模塊的同時，開始第二曲線探索；依托現(xiàn)有客群和運營能力孵化新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)邊界延伸、服務(wù)能力提升。三、數(shù)據(jù)助力精細(xì)化運營實踐
接下來，我將詳細(xì)拆解 3 個數(shù)據(jù)助力精細(xì)化運營的實踐案例。關(guān)于拉新轉(zhuǎn)化，可以從核心場景、業(yè)務(wù)痛點、精細(xì)運營三個層面展開。核心場景包括用戶旅程層、場景策略層、玩法設(shè)計層、運營落地層。- 用戶旅程層可以簡單歸納為三個旅程模塊：從公域引流到私域，在私域?qū)崿F(xiàn)首次線上化觸達，最終完成核心場景轉(zhuǎn)化。
- 場景策略層，這是整個拉新轉(zhuǎn)化策略體系落地承上啟下的核心層。
- 玩法設(shè)計層。目前，私域引流有三種主流玩法，一種是從線下往線上去導(dǎo)流，適合線下場景起家的醫(yī)療企業(yè)；一種是線上內(nèi)容投放；另一種是裂變玩法，又可以細(xì)分為醫(yī)帶患和患帶患。
- 運營落地層，完成向線上平臺的引流后，企業(yè)一般以活動落地頁的形式來做承接。在落地頁設(shè)計中，需要借助三個因素，分別是激勵策略、活動路徑、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的設(shè)計。
接下來，要引導(dǎo)用戶完成核心場景的轉(zhuǎn)化。核心場景到底是購藥、問診還是個性化健康管理服務(wù)的訂閱，取決于客群以及平臺的拉新訴求。比如，針對線下藥店，建議先引導(dǎo)購藥，然后再往問診場景轉(zhuǎn)化。如果直接讓用戶去體驗問診或者更高級的健康管理服務(wù)其實并不恰當(dāng)，因為顧客對品牌的認(rèn)知在于購藥。因此合理的形式是，線下導(dǎo)購告知顧客在線上購藥支付能夠享受更多優(yōu)惠。用購藥場景去引導(dǎo)，當(dāng)顧客體驗完購藥、付費、送藥和收藥等場景后，再找時機把用戶引導(dǎo)到其他核心場景。而在核心場景落地過程中，可能會面臨以下 4 大痛點：（1）拉新容易轉(zhuǎn)換難：拉新用戶的質(zhì)量不佳，轉(zhuǎn)化率比較低。（2）效果復(fù)盤繁瑣：拉新過程中夾雜了很多落地頁活動，企業(yè)需要復(fù)盤活動效果然后進行迭代，思考如何提升整體效率、如何更加高效地定位到最優(yōu)的策略模塊和策略設(shè)計。（3）全鏈路數(shù)據(jù)打通難：如何打通公域和私域之間的數(shù)據(jù)鏈路，從而評估公域中哪些渠道是高質(zhì)量渠道。（4）活動開發(fā)成本高：不斷迭代新的場景。企業(yè)上線的活動機制對應(yīng)的物料和策略是不一樣的，如何通過對應(yīng)的系統(tǒng)平臺經(jīng)驗高效地上線活動，也是企業(yè)需要解決的難題。在拉新轉(zhuǎn)化這個關(guān)鍵場景下，針對業(yè)務(wù)痛點，我們給出 4 個對應(yīng)的方案：轉(zhuǎn)化路徑的分析；渠道效果的評估；策略效果評估；搭建數(shù)字化監(jiān)控體系，實時觀察效果以及落地情況。想要更高效地把場景方案搭建起來，離不開平臺系統(tǒng)的支持。 CDP 平臺在拉新和轉(zhuǎn)化場景中，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)采集能力、渠道追蹤及歸因能力、用戶標(biāo)簽體系的構(gòu)建能力和管理能力、可視化報表的展示能力等。以線下患者流量導(dǎo)流線上業(yè)務(wù)為例。藥店導(dǎo)購引導(dǎo)用戶掃碼參與活動，通過活動優(yōu)惠降低用戶首次體驗問診核心功能的阻力，完成首次付費問診轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化路徑分析階段，企業(yè)需要思考拉新投入的產(chǎn)出比如何，轉(zhuǎn)化主干業(yè)務(wù)鏈路的關(guān)鍵卡點是什么。同樣，渠道效果評估、活動效果評估和整個從線下往線上活動拉新轉(zhuǎn)化過程的實時監(jiān)控，都是需要深入拆解和分析的。在渠道效果評估階段，企業(yè)需要重點需要去評估哪些門店的導(dǎo)購做得比較好，并將他們的經(jīng)驗進行歸納總結(jié)，向其他門店推廣。在活動效果評估階段，企業(yè)更關(guān)注的是活動玩法、落地頁和策略的設(shè)計，不斷調(diào)優(yōu)和迭代。在活動過程的實施監(jiān)控階段，企業(yè)要拆解到各個門店拉新的進度，提升緊迫感，并了解當(dāng)前階段拉新的 KPI 以及拉新完成度，并通過對全渠道全過程的各個環(huán)節(jié)各個轉(zhuǎn)化指標(biāo)的監(jiān)控，實時洞察線下往線上導(dǎo)流的整體效果。某醫(yī)療企業(yè)已經(jīng)完成了線下向線上引流，并從售藥平臺發(fā)展為綜合型的線上線下一體化的醫(yī)療服務(wù)平臺。為了解決增長乏力的問題，嘗試了各種策略，但是收效甚微。我們在為其提供咨詢服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)已經(jīng)進入穩(wěn)定成熟期，但在起步階段時的數(shù)據(jù)根基搭建以及整個關(guān)鍵鏈路的數(shù)據(jù)化相對來說比較落后。針對此，我們幫助該企業(yè)做了大量的填充和回補，然后進行用戶整體分析，基于在線問診和醫(yī)藥售賣兩大核心業(yè)務(wù)場景，分別分析不同的轉(zhuǎn)化入口、生命周期以及不同類型用戶的轉(zhuǎn)化效果，出具綜合性的分析報告并提出建設(shè)性建議。最終，以上策略上線后，該企業(yè)的業(yè)務(wù)量有了明顯提升。我想強調(diào)的是，企業(yè)在初級階段一定要把后鏈路環(huán)節(jié)需要用到的數(shù)據(jù)體系搭建起來，以提升整個運營計劃落地的效率。從醫(yī)療健康業(yè)務(wù)分層運營落地視角來看，結(jié)合當(dāng)前醫(yī)療業(yè)務(wù)運營的特點，用戶分層體系落地過程中需要考慮業(yè)務(wù)模塊、病種/科室、用戶生命周期。初期：明確核心業(yè)務(wù)模塊，以及與業(yè)務(wù)模塊搭建適配的病種垂類和用戶特征，即初期搭框架。中期：以起量為主，這個階段的客群特征比較清晰，企業(yè)要搭建基于用戶生命周期的分層運營體系，即中期規(guī)?；?/span>后期：在成熟的客群之上孵化新的業(yè)務(wù)場景，要在盡量不影響舊業(yè)務(wù)線穩(wěn)定性基礎(chǔ)上做嘗試，對客群的切割范圍要盡可能精準(zhǔn)，即后期精細(xì)孵化。關(guān)于切面，要結(jié)合業(yè)務(wù)模塊和生命周期兩個維度切面構(gòu)建用戶分層運營體系?；跇I(yè)務(wù)模塊之間用戶流轉(zhuǎn)關(guān)系和生命周期結(jié)合不同用戶特征對用戶進行分類，確定用戶類別和特征后，進一步明確不同用戶階段的核心目標(biāo)——潛客期是獲客、新手期是促轉(zhuǎn)化；以運營目標(biāo)為導(dǎo)向，拆解對應(yīng)的運營思路和玩法策略，比如：獲客、促轉(zhuǎn)化。明確完核心目標(biāo)以后，企業(yè)需要梳理對應(yīng)的運營思路。舉個例子，在拉新獲客階段，常見玩法有線上和線下兩種，線上包括 SEO、裂變，私域引流等；線下包括診所或藥店向線上導(dǎo)流等。通過梳理用戶分類、用戶特征、核心目標(biāo)，運營思路和常見玩法，整個業(yè)務(wù)模塊和生命周期的切面以及整體的用戶運營分層運營的體系才算最終落地。這里我簡單拆解一下 3 種醫(yī)療健康線上業(yè)務(wù)運營策略。結(jié)合關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，梳理運轉(zhuǎn)流程或用戶路徑，思考如何挖掘用戶價值，以實現(xiàn)從高潛用戶到有效用戶，從體驗用戶再到付費用戶的躍遷，以及企業(yè)需要去滿足用戶哪些訴求才能加速用戶躍遷。在構(gòu)建策略時，企業(yè)要關(guān)注對應(yīng)的指標(biāo)，使它可監(jiān)測、可量化、可管理。斷點運營。完成主干業(yè)務(wù)梳理，找到核心阻力點。比如，找到顧客在購買界面支付的阻力，并通過斷點運營策略進行干預(yù)。斷點運營策略的干預(yù)其實是企業(yè)運營策略構(gòu)建的一部分，常見方式包括提升用戶對整個平臺、服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)可度，比如給用戶推薦知名的專家醫(yī)生，讓用戶認(rèn)識到平臺實力，從而降低支付阻力；對于價格敏感的顧客，企業(yè)可以通過優(yōu)惠券或者折價等形式，降低阻力，從而幫助用戶順利躍遷。結(jié)合活動節(jié)點，如醫(yī)師節(jié)等；結(jié)合時事做一些熱點活動，從而在常見的業(yè)務(wù)流程、日常性運營中達到小高峰。總結(jié)來講，運營策略制定時需要的元素可以抽象成客群、觸達時機、渠道、權(quán)益和素材。如何去構(gòu)建不同客群的畫像和分層呢？這就需要借助 CDP 和 MA 核心能力的支撐。在具體應(yīng)用過程中，用戶標(biāo)簽是重點，需要借助三大能力：第一，數(shù)據(jù)采集和導(dǎo)入能力，涵蓋構(gòu)建標(biāo)簽過程中需要用到的所有數(shù)據(jù)類別，如用戶基本信息、明細(xì)數(shù)據(jù)、三方標(biāo)簽數(shù)據(jù)等。第二，構(gòu)建標(biāo)簽規(guī)則或算法標(biāo)簽的生產(chǎn)和制造能力。第三，標(biāo)簽管理能力，如歷史標(biāo)簽的增刪改。在基于用戶標(biāo)簽的精細(xì)化運營場景中，企業(yè)可以通過用戶洞察和分類，把常見的在線問診平臺客群進行細(xì)分，并針對不同的群體特征，執(zhí)行不同的運營策略。在基于用戶標(biāo)簽的單用戶畫像應(yīng)用場景中，我們能夠進一步見證企業(yè)如何通過數(shù)字化能力賦能線下場景。在企微私域和用戶進行一對一溝通的時候，通過客情卡可以看到不同用戶的標(biāo)簽畫像，從而幫助導(dǎo)購快速建立溝通話術(shù)，了解患者健康檔案。舉個例子。某孕期管理和嬰幼兒成長的管理平臺，針對的客群主要是寶媽和孕婦，當(dāng)前面臨的困境是平臺用戶流失嚴(yán)重?；趯腿汉筒呗缘姆治?，該平臺判斷流失用戶主要是激活期的用戶，也就是說，新手體驗期用戶以及沉默期用戶流失較高。針對這兩個生命周期的用戶，運營同學(xué)制定了不同的分層運營策略，對激活期用戶進行基于關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點的斷點運營；對于流失期用戶，結(jié)合流失期關(guān)鍵變革節(jié)點，定位流失召回概率較小的時間節(jié)點，再結(jié)合流失期用戶的偏好內(nèi)容，進行個性化策略觸達。最終，流失期的召回率相比之前提升 60%；衰退期的召回率相比之前提升了 90% 左右。科普內(nèi)容精細(xì)化運營全景圖可以分為三大模塊：科普內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費。科普內(nèi)容生產(chǎn)方式包括 PGC 和 UGC ，生產(chǎn)者可以是第三方的合作機構(gòu)、平臺內(nèi)入駐的醫(yī)生、患者。科普內(nèi)容分發(fā)主要包括站內(nèi)分發(fā)和站外分發(fā)?？破諆?nèi)容消費環(huán)節(jié)重點關(guān)注內(nèi)容的價值轉(zhuǎn)化，尤其是關(guān)注內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化如何助力新場景的孵化。本文重點關(guān)注科普內(nèi)容消費環(huán)節(jié)，詳細(xì)講述內(nèi)容如何賦能投放拉新。此前，企業(yè)在進行拉新投放的策略優(yōu)化時，通常基于目標(biāo)用戶和客群的基本特征，不斷更新投放渠道或投放的素材。但當(dāng)企業(yè)搭建了科普內(nèi)容運營的基本框架，便可以借助內(nèi)容標(biāo)簽助力高質(zhì)量用戶的轉(zhuǎn)化。企業(yè)可以通過搭建數(shù)字化內(nèi)容評估體系，篩選高質(zhì)量內(nèi)容，用渠道評估體系篩選高質(zhì)量用戶。兩者結(jié)合，將高質(zhì)量渠道、高質(zhì)量用戶群體的特征以及高質(zhì)量內(nèi)容進行匹配。那么，科普內(nèi)容如何助力新場景、新產(chǎn)品孵化呢？可以總結(jié)為三點：第一，預(yù)熱。比如，當(dāng)企業(yè)想要孵化家庭醫(yī)生模塊，便可以投放與家庭醫(yī)生高相關(guān)的文章，或者探討相關(guān)話題做前期預(yù)熱，試探平臺客群對家庭醫(yī)生模塊是否感興趣。如果有用戶參與討論或者瀏覽和關(guān)注度較高，那么企業(yè)便可以重點把這部分用戶群體作為前期的“小白用戶”導(dǎo)流到家庭醫(yī)生會員的體驗服務(wù)中做進一步嘗試。第二，在新孵化用戶群體選取的過程中，通過科普內(nèi)容的指標(biāo)體系引入內(nèi)容標(biāo)簽，幫助企業(yè)在精細(xì)孵化過程中更準(zhǔn)確地鎖定用戶群體。第三，導(dǎo)流通道。比如，在前期孵化時，企業(yè)可以在文章底部掛一些鏈接或?qū)Я魍ǖ?，直接把用戶?dǎo)流到新孵化的場景中，在不破壞原有平臺信息分發(fā)架構(gòu)的情況下，通過內(nèi)容進行精準(zhǔn)分流。科普內(nèi)容能夠全面助力企業(yè)拉新、轉(zhuǎn)化、內(nèi)部場景精準(zhǔn)分流，如何評估科普內(nèi)容價值呢？可以從 DAU 用戶增長價值和營收增長價值兩個層面構(gòu)建醫(yī)療內(nèi)容的價值評估體系。在 DAU 增長價值評估過程中，企業(yè)需要關(guān)注科普內(nèi)容對新用戶增量和老用戶留存的助力。在營收增長價值評估中，可能會涉及歸因問題，需要分辨哪些內(nèi)容帶來的轉(zhuǎn)化效果更高。當(dāng)完成這兩套價值評估體系的構(gòu)建之后，企業(yè)需要把它轉(zhuǎn)化成對應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)看板，實時觀察科普內(nèi)容對于平臺的價值，確保整個過程都能夠?qū)崟r可監(jiān)控，效果可追溯。 Bic28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
總結(jié)一下，精細(xì)化運營落地整體的方案可以叫做精細(xì)化運營的道、法、術(shù)、器。道：想要克服行業(yè)困境，實現(xiàn)持續(xù)增長，精細(xì)化運營就是“破題之道”。法：不同的企業(yè)發(fā)展周期，尤其是線上化業(yè)務(wù)的發(fā)展周期，所面臨的落地方法、核心抓手以及對應(yīng)的計劃運營目標(biāo)是不同的，企業(yè)要找到適合自己的現(xiàn)代化業(yè)務(wù)發(fā)展階段的運營目標(biāo)，從而構(gòu)建一套落地策略。術(shù)：包括拉新轉(zhuǎn)化、用戶分層運營、拓展增長邊界等。器：企業(yè)基于用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)平臺和自動化營銷平臺。
本文鏈接：http://www.yifxia.cn/showinfo-62-1218-0.html聚焦三大場景實踐，讀懂醫(yī)療健康業(yè)務(wù)持續(xù)增長的關(guān)鍵是什么！
聲明：本網(wǎng)頁內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔(dān)任何法律責(zé)任。天上不會到餡餅，請大家謹(jǐn)防詐騙！若有侵權(quán)等問題請及時與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時間刪除處理。
上一篇： 靠賣退燒藥，他45天賺了60億
下一篇： 透過平安健康，看“后疫情時代”價值增長邏輯
標(biāo)簽：
津公網(wǎng)安備 12010102000574號
