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編者按：白酒的醇厚，總與一方水土緊密相連。除了川黔、蘇皖等傳統酒鄉，中國大地上還活躍著眾多區域名酒。它們是地方風土釀出的獨特滋味，亦是區域經濟的毛細血管。時代財經推出《一城一酒》專題，探索典型地產酒里的地域密碼。
湘西，這片位于湖南西北部的土地，總帶著些不張揚的神秘與浪漫。
千百年來，苗族和土家族生活在湘西群山中，吊腳樓依水而建、苗寨散落山間，酒糟的淡淡氣息亦彌漫其中。
這里的釀酒史最早可追溯到春秋戰國，因此也有著“醉鄉”之名，無酒不飛歌、無酒不起樂。
在這樣一處峽谷縱橫、河網交織的地理秘境中，流淌著“以酒為名”的酉水（又稱更始河，位于湘鄂渝交界處），也走出了一家浸潤著湘西色彩的老牌白酒企業——酒鬼酒。
酉水，圖源：視覺中國
它曾在上世紀90年代聞名全國，也在川黔名酒崛起中逐漸失色，退守湖南本土為主。今年6月，與胖東來合作的聯名產品，讓這家湘酒企業再次走到了市場中心。胖東來創始人于東來在社交平臺上稱，這是一款將“湘西的精神”“湘西的傳奇”和“胖東來的作品”融合在一起的產品。這場跨界合作也引爆酒鬼酒股價，6月中旬至8月27日收盤，酒鬼酒（000799.SZ）股價累計已上漲超60%。
當下，白酒行業進入調整深水期，酒鬼酒亟需重振業績。而在其發家的湖南大本營，也面臨著“湘酒之王”的激烈競爭。
“湘西也是酒鬼的湘西”
酒鬼出湘西，涓涓傳萬里。
許多湘西人對酒鬼酒的記憶，從“湘泉酒”開始?！懊看位丶衣愤^（酒廠），我們還是習慣叫湘泉酒廠。當年那句‘人生百年，難忘湘泉’的廣告詞，到現在我都記得?！币幻嫖鞅镜厝嘶貞浀馈?span style="display:none">lP028資訊網——每日最新資訊28at.com
1956年，在湘西州州府吉首，吉首酒廠成立，這是當時湘西州第一家作坊酒廠，也是酒鬼酒的前身。以湘西吉首本地產的云霧糯高粱和香糯米為原料，以及對湘西民間釀酒法的改良，酒鬼酒第一款酒“湘泉酒”在1978年研制成功。
湘泉酒的誕生有著得天獨厚的地理環境。湘西州地處武陵山脈腹地，氣候濕潤多霧，雨水豐沛，還擁有豐富的微生物發酵帶、富硒土壤帶等天然資源，形成了尤為適合釀酒微生物生長的環境。
值得一提的是，湘西吉首所處緯度正是號稱世界釀酒黃金帶的“北緯30度”附近，這條緯度幾乎串聯起了國內數得上名的十幾家知名酒企，如位于茅臺鎮的茅臺、宜賓市的五糧液、瀘州的瀘州老窖等。
湖南吉首，圖源：圖蟲創意
“酒鬼酒”品牌的正式誕生是在1987年。湘西籍的藝術家黃永玉設計了獨特的“麻袋陶瓶”包裝，將苗族、土家族建筑特色融入包裝，并配合“酒鬼”之名。
“酒鬼”一詞融合了湘西的神秘文化，既指山鬼傳說的神秘浪漫，也展現了率性、灑脫的人生態度。湖南省酒業協會秘書長鄭應平向時代財經指出，在湖南，“小鬼”亦代表著一種可愛、親切的昵稱，映射人們飲酒后千姿百態的狀態。
從吉首酒廠到酒鬼品牌，酒鬼酒自此開啟了品牌化發展之路。90年代是酒鬼酒意氣風發的黃金時代，1997年，酒鬼酒股份有限公司在深圳證券交易所上市，成為湘西第一家、湖南省唯一酒業A股上市公司，比貴州茅臺還早了4年。
在上市次年，酒鬼酒以1.93億元的凈利潤規模位列上市白酒企業第二位，僅次于五糧液；據貴州茅臺招股書披露，同年其凈利潤為1.47億元。在湖南經營煙酒行多年的董勇回憶，當時酒鬼酒十分搶手，經銷商持有酒鬼酒開具的“批條”才能進貨、提貨。
快速崛起的酒鬼酒成了湘西的一張名片，并帶動湘西的就業、產業鏈發展及區域經濟。鄭應平舉例，在距離吉首約30公里的保靖縣，酒鬼酒帶動了當地酒業產業帶的發展，形成了白酒生產、酒瓶、紙箱包裝等全鏈條。
據湘西州人民政府時任副州長麻超在2018年的酒鬼酒發展匯報會上提及，“1997年上市后至今，酒鬼酒累計上繳稅收超40億元”，并帶動州內多個包裝印刷、陶瓷制品企業發展；生產原材料在湘西本地企業的采購量達50%以上。
與此同時，酒鬼酒開創的馥郁香型風格逐步確立，濃香、清香、醬香三合一，與川黔白酒形成差異化。2005年，馥郁香型白酒工藝通過國家鑒定和認證，直到2022年4月《馥郁香型白酒》國家標準正式開始實施，馥郁香型白酒正式列為中國白酒十一大國標香型之一。
“酒鬼是湘西的酒鬼，湘西也是酒鬼的湘西”。近年修建于吉首北大門的酒鬼酒大道、推動世界美酒特色產區“中國酒谷·湘西”的認證等，都印證著，湘西州的發展脈絡仍與酒鬼酒緊密綁定。
中糧入主、全國化狂奔，酒鬼酒轉舵
曾風光無兩的酒鬼酒，也經歷過波蕩起伏的發展階段。
2012年11月，酒鬼酒被曝塑化劑超標數倍，風波之下其股價、業績應聲下滑。彼時股價受此影響大跌，短短一個月從約40元/股跌至20元/股左右。隨后于2013年-2014年，酒鬼酒業績營收規模接連下滑58%、43%至6.85億元、3.88億元，并由盈轉虧，兩年累計虧損超億元，戴上“ST”帽子。
加之大股東數次變遷的影響，酒鬼酒元氣大傷。直至2015年，中糧集團入主成為實控人，酒鬼酒成為中糧旗下唯一的白酒板塊，其業績才重新有了轉機。2019年，其提出重回白酒第一陣營的目標。
背靠中糧，酒鬼酒有了更多的資本和資源助力。酒鬼酒曾在年報中提及，公司將借助中糧集團的整體優勢和平臺資源，實現全產業鏈協同共享，進一步做大做強；在繼續精耕湖南市場的同時，不斷培育省外重點市場，實現營銷總體規?？焖偻黄啤?span style="display:none">lP028資訊網——每日最新資訊28at.com
圖源：圖蟲創意
在明確酒鬼酒、內參、湘泉三大品牌線，以及“進軍高端”、“突破湖南本土市場”兩大戰略下，酒鬼酒開啟了新一輪的發展。2019-2023年，酒鬼酒經銷商數量從528 家增至1774家，累計增加超1200家；截至2023年，除湖南所在的華中市場外，其他區域經銷商數量占酒鬼酒總經銷商的61%。
酒鬼酒的營收亦一路攀升，從2019年的15.12億元增長至2022年的40.50億元；同期，凈利潤從2.99億元突破至10.49億元。那幾年，酒鬼酒成為白酒股中的“黑馬”，股價飛漲了20倍。
激進的擴張下，隱憂也逐漸埋下。中糧集團接管以來，酒鬼酒的核心管理層經歷了頻繁輪換，這或在一定程度上引發戰略方向的搖擺。同時，這些新派駐的中糧系高管大多沒有白酒行業從業背景。
2023年起，酒鬼酒勢頭急轉直下，渠道竄貨、價格倒掛等問題頻出，加之市場急劇變化，酒鬼酒營收規模在2023、2024年萎縮至28.30億元、14.23億元。最新財報披露，2025年上半年，酒鬼酒實現營收5.61億元，同比減少43.54%。
酒鬼酒開始對過去幾年的狂奔式增長進行修正。其中，經銷商數量在2024年減少了超400家至1336家，酒鬼酒解釋，一方面是酒鬼酒主動提高經銷商質量，部分低效經銷商不再續簽合同；另外，受行業周期影響，經銷商獲利難度增加，部分小型經銷商主動退出。今年上半年，酒鬼酒經銷商數量再次縮減，較去年末減少減少531家至805家。
同時，酒鬼酒在零售渠道拓展和產品創新尋找增量，如牽手胖東來推出“酒鬼·自由愛”。7月24日，胖東來創始人于東來在社交賬號上稱，酒鬼自由愛50%的產量分配到胖東來幫扶企業；目前已進駐了湖南步步高門店。
一個明顯的戰略變化是，酒鬼酒調轉了船頭，收縮戰線，駛向大本營。
“愛喝名酒”的湖南人，茅五瀘搶去四分之一市場
酒鬼酒正面臨一場本土市場的攻堅仗。
2024年，酒鬼酒的業績盤子萎縮至十幾億級別，其中省外營收同比下降52.48%，全國化擴張放緩。2025年上半年財報中，酒鬼酒并未公布省內外具體營收數據。與此同時，酒鬼酒在省內市場亦陷入“腹背受敵”的局面。
湖南雖不是傳統產酒大省，卻是白酒消費大省。這里包容性強，全國名優酒、地產酒百花齊放，是各酒類品牌的必爭之地。
“愛喝名酒”是湖南市場的一大特點。多位湖南本地人向時代財經表示，湖南人向來看重待客之道，崇尚禮義、重視情誼，同時也頗為“好面子”。
因此，在商務宴請、婚喪嫁娶等重要場合，大多人習慣選用名酒來款待賓客，以此表達尊重之意，“茅臺、五糧液在一些重要場合幾乎是標配?！绷頁?024年紅網調研數據，在湖南市場，零售價600元/瓶以上的高端酒占比超過50%。
這種消費心理加速了省外名酒在湖南市場的滲透。自2003年起，以貴州茅臺、五糧液為代表的全國性名酒企業進入高速擴張期，川酒、蘇酒等大舉進入湖南市場。
原本由本地酒主導的市場份額被分食。
圖源：圖蟲創意
湖南省酒業協會數據顯示，2023年，湖南白酒市場規模約為280億元。其中，本地地產酒約占80億元，省外白酒約占200億元，后者占據三分之二的市場格局。董勇透露，近兩年在煙酒行的日常經營中，本地酒與省外酒的銷售占比約為 2:8。
鄭應平向時代財經進一步指出，據調研，2024年湖南白酒市場規模約265-270億元，較2023年有所下滑。
其中省外品牌仍占據主導，且維持穩定局勢，僅茅臺（約35億元）、五糧液（約20億元）、瀘州老窖（約13億元）三家省外企業，就瓜分了近70億元份額。此外，洋河、習酒、劍南春、水井坊、勁酒約占11億元、8億元、8億元、5億元、5-6億元的市場營收份額。
在這樣激烈的市場格局中，酒鬼酒重回來時路。
2024年，酒鬼酒將市場方向從此前的“深度全國化”，轉變為“聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場”，大有奪回失地的氣勢。
這令許多像董勇一樣的本地白酒經營者感到振奮，“培育湖南本土市場才是這場戰役核心。酒鬼酒的根在湖南，其最強大的基因是湘西的神秘文化、敢為人先的精神?！?span style="display:none">lP028資訊網——每日最新資訊28at.com
董勇認為，近十年來，中糧的入主讓酒鬼酒全國招商體系快速增長，但卻忽略湖南本地的發展。截至2024年，酒鬼酒的營收結構呈現“省外超省內”的格局，省內與省外營收占比約為 45%和55%。
不過，作為湘酒代表的酒鬼酒，當下不僅要應對省外名酒的強勢擠壓，還得直面其他本土品牌的激烈角逐。
湘酒排位賽洗牌，酒鬼酒重回大本營
誰是“湘酒之王”？
地處“中國黃金釀酒帶”，湖南在上世紀 80-90 年代孕育出了武陵酒、酒鬼酒、白沙液、瀏陽河酒、德山大曲、邵陽大曲等一眾本地名酒。
歷經幾輪市場洗牌，如今湖南本地酒市場已形成三足鼎立的競爭格局，分別是酒鬼酒、武陵酒與湘窖酒，且這三大品牌背后均有上市企業加持，除了酒鬼酒（000799.SZ），武陵酒由老白干酒（600559.SH）控股；湘窖酒則隸屬于珍酒李渡（06979.HK）。
據上述三家酒企年報，2024年酒鬼酒、武陵酒和湘窖（不含開口笑）在湖南省內營收分別約為6.42億元、10.98億元、8.02億元（注：湘窖雖未明確披露湖南市場營收，但因其長期深耕湖南市場，該數據可視為其在湘營收的重要參考）。
從上述數據來看，在湖南市場，武陵酒、湘窖反超酒鬼酒，三大地產酒排位發生顯著輪換。
當下，有著“湖南小茅臺”之稱的武陵酒在湖南市場勢頭正勁。和酒鬼酒一樣，武陵酒也曾多次易主，不過自2018年被河北的老白干酒收購后，其在產能擴充、品牌塑造與市場布局上展開大刀闊斧的調整，這也成為其發展歷程中的關鍵轉折點。
一名代理了武陵、酒鬼酒等多個湘酒品牌的長沙煙酒行人士稱，各大湘酒中，武陵酒在渠道上更加暢銷，其認為主要是因為武陵酒采用直接打通到末端門店的直營模式，善于維護終端客情；同時，當前湖南白酒市場雖整體以濃香為主，但醬香增長趨勢明顯，“醬酒品牌還在熱度期內，武陵是乘勢而為。”
湖南吉首，圖源：視覺中國
湘窖同樣在湖南本地積累起高知名度與認可度。自2021年并入珍酒李渡旗下后，依托后者在資金、渠道等資源發力，成為酒鬼酒在湖南市場不容忽視的對手。
而據時代財經采訪了解，重回大本營策略下，今年以來酒鬼酒在構建湖南本地的渠道及終端上加大了人力和資源投入，包括煙酒店、餐飲店及宴席、團購渠道。
鄭應平指出，在“湘酒振興”的背景下，酒鬼酒在湖南市場仍有一定的發展優勢，許多經銷商與本地消費者對這一湘酒品牌傾注了深厚的情感，“它既是中國文化名酒，又是湖南人心中的‘神酒’?！钡鋸娬{，酒鬼酒當前最迫切的是重建從渠道到消費者的信心。
董勇便感慨，“我們都在盼著酒鬼酒王者歸來?！逼浞Q，如今，酒鬼酒旗下的湘泉仍是湖南老酒鬼中的“硬通貨”。
走至2025年，湘窖、酒鬼酒、武陵酒這三大本土頭部酒企的角力仍在持續升溫。
這不僅關乎“湘酒之王”的頭銜之爭，還在于湖南地產酒能否在全國名酒持續擠壓下，合力守住本土陣地。
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